Pressemitteilungen schreiben
Was macht eine gute Pressemitteilung aus? Mit unseren Tipps zu Aufbau, Stil und Versand schreiben Sie klar und mediengerecht.
Treffen Sie den richtigen Ton
Die Pressemitteilung gehört in den Werkzeugkasten der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit in der öffentlichen Verwaltung. Ja, auch im Jahr 2026 noch!
Denn für Behörden besteht eine Informationsverpflichtung, der Sie mit einer Pressemitteilung nachkommen können.
Punkt 1: Informationsrecht der Presse
Geregelt ist das Informationsrecht der Presse – und damit auch die Informationspflicht –
u.a. in den Landespressegesetzen, hier beispielhaft im Landespressegesetz Nordrhein-Westfalen:
㤠4 Informationsrecht der Presse
(1) Die Behörden sind verpflichtet, den Vertretern der Presse die der Erfüllung ihrer öffentlichen Aufgabe dienenden Auskünfte zu erteilen.
(2) Ein Anspruch auf Auskunft besteht nicht, soweit
1. durch sie die sachgemäße Durchführung eines schwebenden Verfahrens vereitelt, erschwert, verzögert oder gefährdet werden könnte oder
2. Vorschriften über die Geheimhaltung entgegenstehen oder
3. ein überwiegendes öffentliches oder ein schutzwürdiges privates Interesse verletzt würde oder
4. deren Umfang das zumutbare Maß überschreitet.
(3) Allgemeine Anordnungen, die einer Behörde Auskünfte an die Presse überhaupt, an diejenige einer bestimmten Richtung oder an ein bestimmtes periodisches Druckwerk verbieten, sind unzulässig.
(4) Der Verleger einer Zeitung oder Zeitschrift kann von den Behörden verlangen, daß ihm deren amtliche Bekanntmachungen nicht später als seinen Mitbewerbern zur Verwendung zugeleitet werden.“
Punkt 2: Struktureller Aufbau einer Pressemitteilung
Nachrichtenkern
Was ist passiert? Was soll dem Leser vermittelt werden?
Wichtige Fakten
Welche Informationen ergänzen die Nachricht und ermöglichen das Einordnen?
Hintergrundinformationen
Sie machen die Nachricht lebendiger und runden diese ab.
Hintergrundinformationen
Fakten verlieren an „Nachrichtenbedeutung“ und gewinnen an „Themenbezogenheit“.
Abbinder und Kontaktdaten:
Allgemeines zur Behörde und konkrete Kontakdaten
einer Ansprechperson.
Punkt 3: Stil und Satzbau einer Pressemitteilung
Die wichtigsten Aspekte, damit Ihnen eine ansprechende Presseinformation gelingt:
• Kurze Sätze (Faustregel: sollten circa 13 Wörter nicht überschreiten)
• Schachtelsätze vermeiden: Hauptsachen gehören in Hauptsätze, Nebensächlichkeiten in Nebensätze – oder auch gar nicht in die Pressemitteilung.
• Adjektive machen ihren Text lebendiger – aber Vorsicht: übertreiben Sie nicht und verfallen in Werbesprech mit Superlativen.
•Keine Substantivierungen: Auch, wenn wir das in unserer Verwaltungssprache ständig tun – in Pressemitteilungen hat der Nominalstil nichts verloren.
• Zitate von Akteur:innen: Lassen Sie Menschen sprechen, die etwas zum Thema beitragen und zu sagen haben.
• Zahlen bis zwölf sollten ausgeschrieben werden, ab 13 als Ziffer
• Leicht zu kürzen (gekürzt wird in Redaktionen von unten nach oben)
• Abbinder beinhaltet allgemeine Informationen zur Behörde. Kontakt zur Ansprechperson für journalistische Nachfragen (Name, Funktion in der Behörde, Telefon, E-Mail)
• Umfang: in der Regel maximal zwei Seiten
Tipp: Nicht jeder Text ist als Pressemitteilung geeignet.
Die Textform Pressemitteilung hat ihre Eigenheiten:
Sie soll nüchtern-nachrichtlich verfasst sein (gerade als behördliche Pressemitteilung) und ist kein Werbetext!
Punkt 4: Versand der Pressemitteilung
Haben Sie bereits einen Presseverteiler oder stehen Sie ganz am Anfang? – Verschaffen Sie sich einen Überblick über die örtliche Presse- und Medienlandschaft. Redaktionen haben häufig Funktionsmailadressen, besser ist es aber, wenn Sie die Journalist:innen selbst in Ihren Presseverteiler aufnehmen können. Insbesondere bei Behörden werden sich immer wieder Journalist:innen melden und um Aufnahme in den Verteiler bitten.
Stellen Sie sicher, dass die Pressemitteilung relevante Journalist:innen erreicht: Dafür können Sie Ihren Presseverteiler filtern (bzw. mehrere anlegen), z.B. regional oder auch themenbezogen – die Kulturredakteurin interessiert eine Straßensperrung zumeist eher nicht.
Ob Sie dafür Verteilerlisten in Ihrem Mailprogramm oder (kostenpflichtige) OTS-Dienstleister (Orginaltextservice) wie z.B. presseportal.de oder presse-service.de nutzen, ist eine individuelle Entscheidung. Beachten Sie bei der Verarbeitung von personenbezogenen Daten die geltenden Datenschutzbestimmungen. Es gibt auch kostenpflichte „fertige“ Presseverteiler – diese sind aber zum einen teuer und helfen Ihnen, gerade als kleinere Organisation, kaum weiter: Es fehlen hier insbesondere die im Lokaljournalismus häufigen freien Journalist:innen. Aber gerade die sind für Sie vor Ort entscheidend.
© entstanden in Zusammenarbeit mit Anna Carla Springob | Staatsanzeiger GmbH & Co. KG